McDonald’s судят за цены от ИИ: Биг Мак рядом дороже на 21%. Где это уже работает в России

Два ресторана McDonald’s в калифорнийском Фресно, две мили между ними, и Биг Мак в одном стоит $5,69, в другом $6,89. Эту разницу в 21% нашло расследование Reuters 29 сентября. Через три дня она превратилась в иск.

По данным Reuters, в пятницу, 2 октября, житель Иллинойса Майкл Томас подал в федеральный суд Чикаго коллективный иск к McDonald’s. Он просит признать его поданным от имени миллионов клиентов сети по всей стране.

Обвинение антимонопольное. Истец считает, что компания вступила в сговор с франчайзи и фиксирует цены через алгоритмы машинного обучения, обученные на непубличных данных о продажах. Схема, по версии иска, работает с 2019 года.

Ценовой движок, как описано в иске, анализирует миллионы ежедневных транзакций почти в 14 000 ресторанов и выдаёт рекомендованную цену для каждой точки. Томас требует возместить убытки покупателям, изъять «незаконную выгоду» и запретить систему во всей сети. Сумму требований в сообщениях не называют.

Что отвечает McDonald’s

Компания 6 октября назвала обвинения спекулятивными. Цитата из заявления, которое приводит Reuters: «ИИ не устанавливает цену на Биг Мак». Франчайзи, по версии сети, решают сами, а инструменты ценовых рекомендаций есть во всех отраслях.

Адвокат истца Ларк Тёрнер ответила образно: McDonald’s использует «горы данных и франчайзинговую систему, чтобы обирать потребителей до последней картофелины фри».

Пять владельцев ресторанов рассказали Reuters, что на них давили, принуждая пользоваться ИИ-инструментами. Бывшая франчайзи Карен Кинг сформулировала коротко: «У вас больше нет особого выбора». По данным Restaurant Business, цены в сети выросли на 40% за 2019–2024 годы.

Цена под район, а не под вас

Тут важная поправка к заголовкам в ленте. В иске нет «персональной цены по профилю покупателя». Речь о разных ценниках в разных ресторанах, которые, по версии истца, согласует один алгоритм.

Но мозгу, честно говоря, всё равно. Мы сравниваем цену не с соседним рестораном, а со своим прошлым визитом в этот же. Если здесь Биг Мак всегда стоил на доллар дороже, чем через две мили, вы этого не узнаете никогда.

В США, по данным FTC на январь 2025 года, не менее 250 розничных сетей применяли цены на основе данных о местоположении. Штат Мэриленд в начале 2026 года первым запретил персонализированное ценообразование: штраф $10 000 за первое нарушение и $25 000 за повторное.

Что с этим в России

Статья 10 закона «О защите конкуренции» запрещает доминирующим компаниям ставить разные цены на один товар без экономического обоснования. По данным Союза потребителей РФ, ФАС проверяла Ozon и Wildberries, нарушений не нашла, но выдала предостережения.

С такси жёстче. В 2024 году ФАС заявила о «серьёзных замечаниях» к ценообразованию «Яндекс Такси»: алгоритм не раскрывается полностью, а за год регулятор получил более 300 жалоб на агрегатор, сообщали РБК и Ведомости.

Проверить себя просто. Откройте одну и ту же поездку или товар с двух телефонов рядом, со своего аккаунта и с аккаунта друга. Разница есть? Значит, алгоритм видит вас по-разному. А вы хоть раз сравнивали свой ценник с чужим?